CHIL.ME

David Del Pino

Produce & Food Marketing. International Consultant & Speaker. Consultor y Conferenciante. Ingeniero

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Corría el año 1998, y ya llevaba unos meses trabajando en los EEUU, haciendo control de calidad y logística portuaria en las terminales fruteras de los puertos de la costa este norteamericana. La intensa campaña de importación de cítricos se acababa y la empresa para la que trabajaba me había convocado a su sede central en Nueva York.

Recuerdo los nervios previos a la reunión con el jefe; y aunque siempre me habían transmitido que estaban contentos con mi desempeño laboral, yo era consciente de que en los meses siguientes el trabajo bajaba mucho y probablemente no me necesitarían.  Así que uno se prepara mentalmente para lo peor.

En el año 1996 comenzaba mi carrera profesional en el subsector agrario de las frutas y hortalizas en fresco. Por aquellos tiempos, era un recién licenciado ingeniero agrónomo buscando las mejores alternativas profesionales. De entrevista en entrevista, trataba de visualizar mi futuro y la orientación profesional que debía, y podía, darle a mis estudios.

En una de estas entrevistas, tuve el placer de conocer en Valencia a un “naranjero de toda la vida”. El empresario en cuestión (permítanme que omita su nombre) tenía una empresa mediana pero de larga trayectoria histórica en la Comunidad Valenciana.

Nuestro sector (agroalimentario) tiene un futuro enorme, pero está constantemente amenazado por productos de muy diversos orígenes (más baratos).

Tan sólo la innovación bien asentada en el conocimiento del mercado (Investigación de Mercado) y cierto dominio de los canales de comercialización (Access to market) nos permitirá tener éxito en un sector hipercompetitivo. Hay un gran futuro y tenemos valores que ayudan, pero no son definitorios (todavía) del éxito: la posible sostenibilidad, la naturalidad (eco, producción integrada), la cultura gastronómica, el origen europeo, etc.

El artículo anterior lo cerraba con una desmoralizadora “sentencia de muerte en diferido” para aquellos agricultores que se quedan estancados en una dimensión de explotación agrícola reducida. Y muchos de los comentarios recibidos, eran para preguntar cuántos metros cuadrados o hectáreas eran considerados “pequeños” y por lo tanto, sentenciados a morir.

Este es el primer equívoco. La dimensión no está referida a la superficie cultivable. Al menos no completamente. La superficie cultivada es uno de los medios de producción pero no el único, y está matizada por el acceso a otros medios de producción: mano de obra, capital, tecnología. Y claro, todo medido en “dinero” (euros en nuestro caso).

En un anterior artículo sobre la cadena de valor en el blog, escribía lo siguiente: “Los agricultores y la producción están afrontando una presión sostenida y necesitarán encontrar economías de escala, costes estructurales más bajos o valor añadido.”

Aunque, de hecho, esto viene sucediendo ya, en gran medida. La única predicción coherente, es que el ritmo de este cambio se va a acelerar.

Desde un tiempo a esta parte se viene hablando de Colaboración en la Cadena de Valor. Es decir, que los implicados en la Cadena de Valor (en la que la agrupamos “toda la cadena de actividades y funciones” desarrolladas por los productores, intermediarios y minoristas hasta llegar al consumidor final) de un producto/negocio nos pongamos a colaborar en todas aquellas cosas que nos pueden beneficiar mutuamente.

Se trata en definitiva, de que todos los implicados compartamos la información y alineemos nuestras operaciones y estrategias con nuestros clientes.

En este blog he hablado en varios artículos y presentaciones del Mapa de Posicionamiento y de su importancia en la toma de decisiones de las empresas.

Los mapas de posicionamiento se construyen mediante una investigación de mercado que entrevista a consumidores y describe las percepciones de estos, sobre productos y/o marcas en un mercado y en relación con los principales factores que generan la decisión de compra.

Desde el ya lejano 1 de enero del año 2006, es obligatorio para los productores hortofrutícolas españoles (y europeos) la completa trazabilidad de sus productos.

Este nombre tan raro no es más que la concreción de "traza" y "habilidad". Es decir, la habilidad de una organización (o agente externo a la organización) para seguir la traza de sus productos desde sus agricultores o fincas hasta sus clientes y/o a la inversa.

El fenómeno de Internet ha sido bastante disruptivo para muchos negocios e industrias que, aún hoy, andan buscando un “nuevo modelo de negocio” que los pueda hacer sostenibles económicamente.

Las industrias más afectadas han sido aquellas cuyos servicios y productos son fácilmente digitalizables. Reservas de avión o viajes, el juego (gaming), el periodismo, y en general, toda la industria de los contenidos audiovisuales, afrontan un cambio disruptivo que va dejando multitud de empresas moribundas mientras surgen inesperados competidores.

Somos bastantes profesionales del sector de las frutas y hortalizas en fresco, los que venimos abogando por una orientación hacia el sabor. Es decir, que entendemos, que nuestro negocio tiene una oportunidad estratégica dirigiéndonos hacia la conquista del consumidor por la vía del placer. Entiéndase placer como el placer de comer, degustar, saborear, oler….

En este mismo blog, explicaba el concepto de Mapa de Posicionamiento y su uso para desentrañar los intereses y el comportamiento del consumidor. En uno de los ejes del mapa de posicionamiento propuesto (hay muchos más), aparece el factor del placer que aplicado a nuestros productos hace referencia a la experiencia sensorial (organoléptica) de comer.

De un tiempo a esta parte se suceden los intentos de describir las relaciones de los integrantes del negocio de las frutas y hortalizas en fresco en su propia cadena de valor. En mi opinión, la mayoría de estos intentos no han podido explicar el nuevo equilibrio de poder debido a que describen la cadena de valor comenzando por la producción agraria.

Debajo de estas líneas, quiero contribuir al debate con una nueva representación de la cadena de valor de las frutas y hortalizas en fresco que integra muchos más participantes más allá del típico límite “aguas arriba”. Aunque algunos de estos participantes pueden ser consiuderados actividades secundarias, otros en cambio, son de crucial importancia en el devenir de este negocio.

FUD (del inglés, Fear, Uncertainty and Doubt) es el acrónimo (en español, Miedo, Incertidumbre y Duda) de una estrategia comercial, consistente en diseminar información negativa, vaga o sesgada con el objeto de perjudicar a un competidor.

Es el momento de escribir este artículo, porque después de muchos años, esta es la primera campaña de primavera en que no he detectado, en ningún mercado europeo, el uso de esta estrategia marketiniana.

La Agricultura Urbana o Periurbana siempre ha existido. Aprovechando la cercanía a las grandes zonas metropolitanas, los proyectos de agricultores individuales, en áreas donde no eran engullidos por el crecimiento urbanístico, han prosperado basándose en productos regionales, de temporada o de alta perecibilidad.

En muchas ciudades y municipalidades europeas, existe la tradición de las tierras comunales que son alquiladas (en pequeñas parcelas) por el municipio a ciudadanos que cultivan la tierra en sus ratos libres como hobby o como una manera de conectar con la naturaleza.

Según los datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, el consumo de frutas y hortalizas en fresco (incluyendo la patata) habría disminuido un 2.8% en el año 2014, constatándose, también, una caída del valor del 8.1%.

Al hilo de estos datos, la revista Mercados, en una entrevista, hace unos días, me preguntó por los motivos por los que ocurre esto en España. Respondí que no tenía ni idea para después empezar a elaborar y a reflexionar.

Uno de los objetivos de la distribución moderna (los supermercados) es conseguir que los consumidores entren en las tiendas. En teoría, si entramos acabaremos comprando algo (o incluso mucho).

Para conseguir este objetivo se utilizan muchas estrategias y una de ellas es la conocida como, Loss Leader Pricing Strategy.

En una entrada anterior, y de forma lúdica, hablaba del abandono del “consumidor hombre” por parte de las cadenas de distribución (Un supermercado sólo para hombres).  En el artículo, ponía de manifiesto que, a mi entender, la experiencia de compra predominante en la distribución moderna está abiertamente enfocada a las mujeres.

Pues bien, hay razones poderosas para ello. Según algunos estudios de mercado en los EEUU,  el 80% de las decisiones de compra de productos de gran consumo son tomadas por mujeres, mientras que en sectores como el mobiliario del hogar y otros elementos decorativos, llega hasta el 90%.

La esperada visita del nuevo comprador de la gran e importante cadena de supermercados europea, ha llegado.

El director comercial de la empresa productora alecciona al equipo de ventas.

La semana pasada Greenpeace lanzó una iniciativa en Francia (presentada amablemente como un concurso) para medir el contenido en pesticidas de los productos hortofrutícolas comercializados por las principales cadenas de distribución.

Esta iniciativa ya está en marcha en Alemania y ha tenido consecuencias profundas en las políticas de suministro de los supermercados alemanes, llevándoles a ser los más exigentes y restrictivos de todo el ámbito europeo.

El comprador llama muy temprano (y directamente al móvil del comercial) porque ya está anticipando el cambio de tendencia…

- Buenos días amigo - dice el comprador con su acento inconfundible.

Reconozco que estoy hecho un lío. Soy un ingeniero (y por lo tanto, amante de la verdad científica) que sabe que no se han detectado problemas en la salud humana y animal desde que se introdujeron los alimentos genéticamente modificados (OGMS) en algunos países…Pero, me ha atenazado el miedo. (A este efecto que siento, los impulsores de los OGMs le llaman despectivamente Fear Mongering)

Y si es algo que me pasa a mí, no tengo duda que puede ser generalizado. Y esto implica la segmentación del mercado. Habrá un mercado para gente que no le importe consumir OGMs y otro, para los concernidos con la cuestión.

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