En concreto, el 53% de las marcas locales ha crecido en los dos últimos años, con un 1,7% en valor, frente al 54% de marcas globales que han descendido un 2,4% en valor durante el mismo periodo. A pesar de ello, 'Coca-Cola' vuelve a ser la marca más elegida por los españoles en 2018, con 138,5 M de 'CRP' (contactos con el consumidor, en sus siglas en inglés), seguida de las españolas 'Elpozo' (126,4 M), 'Campofrío' (101,8) y 'Central Lechera Asturiana' (91,4), que mantienen sus posiciones con respecto a la edición anterior. Tres marcas se estrenan en el ranking: 'Milka' (en el puesto 46); 'Nivea '(48) y 'Noel' (50).

En la presentación del informe, Jorge Folch, Managing director Southern Europe de Kantar Worldpanel, ha señalado que el "elevado grado de dinamismo y competencia del sector de gran consumo" explica que el 75% de las marcas hayan modificado su posición en el ranking (un 68% lo hicieron en el mismo período del año anterior) , mientras que se mantiene el número de marcas españolas. La imagen más reciente sobre la evolución de las 50 principales marcas refleja que el 42% ha sido capaz de crecer en el período estudiado incrementando el número de contactos con el consumidor: entre ellas, 'Gallo' -que se sitúa entre las cinco más demandadas- y 'Puleva', que gana dos posiciones con respecto al período previo, formando parte ya del Top 10.

Por fabricantes, 'Nestlé' se convierte en el líder del ranking, seguido muy de cerca por 'Danone', y rozando en ambos casos los 300 millones de CRP’s. Por detrás de ellas, 'Coca-Cola', 'Campofrío' -que adelanta una posición respecto el año pasado- y Unilever, cerrando el Top 5. A pesar de pasar a segunda posición, 'Danone' se mantiene como el fabricante con más marcas en el 'Top 50', al sumar hasta cinco enseñas, y también en el ranking de lácteos. 'Nestlé' y 'Campofrío' dominan el Top 20 de Alimentación (con tres marcas cada uno); y 'Coca-Cola' y 'Nestlé', el de Bebidas, también con tres enseñas en cada caso.

En el mercado de No Alimentación, Henkel lidera el ranking de droguería, con siete marcas, mientras esta posición la ocupa Procter&Gamble en el segmento de higiene y cuidado personal, también con otras siete enseñas. 'Fairy' vuelve a ser la marca de droguería más elegida, al tiempo que 'Renova' y 'Foxy' registraron crecimientos. 'Colgate', por su parte, continúa dominando el área de higiene y cuidado personal, en la que ha mejorado su posición 'Pantene'.

A nivel regional, 'Coca-Cola' recupera la primera posición en más comunidades autónomas,seis, al incorporar a Navarra además de Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. 'Elpozo' se queda con cinco: Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, y Canarias; Asturiana domina, además de su comunidad de origen, Cantabria y La Rioja; y Campofrío en Castilla y León junto con País Vasco. Destaca la primera posición de 'Larsa' en Galicia.

Más innovación, publicidad y otras iniciativas

Escalar posiciones en el ranking requiere, según las conclusiones elaboradas por el mismo Informe, un empeño por parte de las empresas de avanzar en aspectos como la innovación, la publicidad y la promoción. En el primer caso, "las empresas que más crecen -en palabras de Folch- innovan tres veces más en promedio y su ratio de éxito en el Top 50 supera el 90%". En la presentación del Informe, Folch puso el ejemplo en este caso de 'Gallina Blanca' y su entrada en la categoría de cremas, con la que había incrementado en un 5,9% su CRP's. Especial relevancia conceden los resultados del estudio a la publicidad, dado que el 100% de las marcas del Top 50 que no invierten en este canal caen en CRP's, frente a las que sí los hacen (un 90%), con resultados llamativos como el de 'Danone', que ha aumentado un 9,3% su CRP's y 'Valor', que lo ha hecho en un 5,1%.

La promoción es otra de las llamadas "palancas de crecimiento", que ha permitido, en su caso, crecimientos en valor del 0,7%, frente a las caídas del 3,6% de quienes disminuyen su presión promocional. En el primer caso, destacan las promociones de 'Fontvella', con la que ha aumentado un 6,6% los CRP's, y 'Milka', que lo ha hecho en un 11,3%. A estos tres se suma la importancia de estar presentes en el punto de venta. Así, la mayor penetración de marcas como 'Florette' y 'Noel' en los principales retailers les ha reportado crecimientos en CRP's del 5,3% y 5,1%, respectivamente. Por último, el Informe hace hincapié por primera vez este año en la conveniencia de que algunas marcas bien posicionadas fuera del hogar aprovechen su fortaleza dentro del área de restauración para trasladarla al área de gran consumo. Sería el caso de enseñas como 'Coca Cola' y 'Amstel', teniendo en cuenta que el canal de hostelería pesa un 29% en el sector de Alimentación y Bebidas.