Durante el primer trimestre de 2017 los tractores han vuelto a la ciudad. En el ecuador de la legislatura, los agricultores han salido a la calle en Aragón, Andalucía, Murcia, Castilla y León, Castilla La Mancha, Extremadura, Comunidad Valenciana, … para mostrar su descontento por la gestión de los diferentes gobiernos autonómicos. Las reivindicaciones y problemas son variopintos, pero hay una cuestión de fondo que comparten: ya no se creen la versión oficial.

 

Mateo Blay, director de la agencia AGR Food Marketing y uno de los grandes expertos en comunicación y marketing agroalimentario de nuestro país, recomendó hace tres años a la Interprofesional del Ovino y Caprino (INTEROVIC) no hacer publicidad tradicional en el primer año de la campaña para relanzar el consumo de carne de cordero en España porque de nada te sirve publicitar nuevos cortes si cuando el consumidor llega a las carnicerías o lineales de los supermercados no los encuentra. Primero hay que informar y formar a los carniceros para que los conozcan y sepan hacerlos y después llegar a acuerdos con las cadenas de distribución para que les den su hueco en vitrinas y lineales. Sin mencionarlo explícitamente, hablaba de los peligros para la reputación e imagen de marca cuando la brecha entre “promesa publicitaria” y “valor real de la experiencia” es demasiado grande.

Algo similar, aplicado al mundo del marketing político, está pasando en una parte importante de las Consejerías de Agricultura. Consejeros/as que se lanzan a “publicitar” de forma compulsiva nuevas iniciativas, nuevas medidas, nuevas convocatorias de ayudas, nuevos reales decretos,  nuevos anticipos del cobro de PAC, nuevas concesiones de agua, ect…, y agricultores que comprueban de forma reiterada como esas “promesas” no se corresponden con el “valor real de la experiencia”. Consecuencias inmediatas: pérdida de credibilidad y confianza y por tanto un grave erosión de la reputación de la marca personal y política.

 

 Marketing político de AYER, Marketing político de HOY

  

  Fuente: blog "No Content, No Brand"

La digitalización de los procesos de comunicación, la generalización del uso de internet y el uso masivo de smartphones han cambiado para siempre los hábitos del agricultor o ganadero como consumidor pasivo de información. Ahora cuenta con infinitas fuentes para contrastar la información “oficial” y dar cumplida réplica. Y no sólo eso, ahora tiene al alcance de la mano compartir en tiempo real con sus iguales todas aquellas disonancias entre “promesa” y “realidad”, desmontando cualquier intento de maquillaje por parte de los responsables políticos agrarios. Lo comentaba en uno de mis post, “Hacia dónde se están desplazando las conversaciones de valor en el sector agrario” y ponía el ejemplo de la gestión de la crisis láctea por parte del Ministerio de Agricultura. Mientras que desde el MAPAMA se empeñaban en lanzar mensajes anunciando subidas de precios y dando por hecho el compromiso de las industrias para garantizar la sostenibilidad de la cadena de valor de la leche, cientos de ganaderos compartían en grupos de whatsapp y redes sociales contratos con condiciones leoninas y con precios muy por debajo de los oficiales.

Javier Regueira, referente en España de branded content y especialista en nuevos formatos para llegar al consumidor del siglo XXI, lo deja muy clarito en uno de sus post:  “la única manera de empatizar hoy día con el público objetivo (con el fin de que éste nos prefiera frente a las ofertas alternativas a su disposición) es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a lo que le hemos prometido en nuestra comunicación. Esto sería nuestro “Brand Value Break even point”. Al igual que en el break even financiero, el break even de valor de marca (ver gráfico) te permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicación.  Porque si tu público se cree esa comunicación, la misma generará un ROI.  Si por el contrario tu mensaje defrauda o engaña, tendrás un ROI negativo”. Traducido al mundo de la política; si cumples lo que prometes tendrás un retorno de la inversión positivo: votos. Quizá no es casual que se utilize la expresión “renovar la confianza” cuando se convocan elecciones.

Del storytelling al storydoing

Hacer más y decir menos. Más información y menos propaganda. Todo ello, aderezado con la máxima transparencia. Quizá son algunos de los ingredientes básicos para recuperar la confianza del campo. Para ello, sería necesario adoptar un perfil bajo en comunicación hasta que se doten a las consejerías de los recursos humanos y presupuestarios suficientes para que el “valor real de la experiencia” esté a la altura de la “promesa” y en algunos casos la supere.

Aviso para navegantes: no es problema de comunicación, es un problema de coherencia y  ética. El agricultor puede perdonar que te equivoques, pero no que le mientas. En este contexto, las huidas hacia adelante, vía más notoriedad mediática, suelen tener un efecto boomerang. El mensaje institucional sólo es eficaz cuando el posicionamiento estratégico en la mente del receptor es creíble. No publicitemos “nuevos cortes” hasta que no los tengamos en los lineales. Es la “madre del cordero” para renovar la confianza.