10.59 - Termina la jornada de #Anticipa2 de hoy. Recordamos que en Julio vuelven las jornadas.

Nos vemos en la próxima jornada.

10.28 - Monserrat Martín nos comenta ahora casos de éxito de las técnicas descritas de estudio de consumidor.

Nestle en cooperación con el Árbol: se realizó para averiguar porque disminuía la bajada de compra en productos de la categoría de nutrición infantil. Las acciones llevadas a cabo para solucionarlo fue;

  1. Recolocación del lineal de productos para que de un primer vistazo se pudiera realizar una decisión de compra óptima.
  2. Durante un mes y los sucesivos se produjo el incremento en las ventas de estos productos, y lo que fue más importante fue sostenible en el tiempo.

Grupo Pascual en colaboración con Consum: el caso de exito pasa a comentarlo María Rodriguez de Grupo Pascual. El desafío era encontrar nuevos consumidores en una categoría que tenía una penetración del 98%, el sector de la leche sin lactosa. El producto que lanzó fue Leche Pascual Sin Lactosa, y para fidelizar al cliente y anclarlo a esta marca Consum creo tarjetas de fidelización. El Insights del Shopper fundamental fue que en España existen 16 millones de personas en España con intolerancia a la lactosa, y no consumían leche por que les sentaba mal. Había que cambiar esta tendencia:

  1. La fidelización se inicio con una encuesta casa por casa de los clientes de Consum preguntando si compraban leche, y por qué no compraban leche.
  2. A los clientes que no consumían leche por que les sentaba mal, se les dio la oferta de "Pruebalo Gratis".
  3. Los objetivos de esta fidelización era incrementar la tasa de compra del nuevo producto.
  4. Esto tuvo el resultado que la penetración aumento en un 1,8%.
  5. Además, se consiguió que el segmento de leche sin lactosa  adquirió una participación en el valor de la categoría de más de 5 puntos.

Supermercados el Árbol: el objetivo era rejuvenecer la base de clientes, por tanto había que modernizar la marca e incrementar las ventas de los clientes más jóvenes. Para conseguir esto utilizaron a los niños como vínculo emocional para captar a las familias jóvenes, y crearon un juego educativo con animales.

  1. Participarón 100 fabricantes, sin bajar el precio de sus productos.
  2. Por cada 15€ de compra se conseguía una carta de la promoción, en la cual había información de los animales, y cada 10 cartas se podía canjear por un peluche.
  3. La acción de marketing se realizo en los propios supermercados, web, periodicos y a través de las redes sociales.
  4. En supermercados se habilitan espacios para cambiar las cartas de animales, por tanto la familia acudía para esta actividad a los supermercados y forzaban la compra.
  5. A través de internet se creó una web donde los niños podían subir fotos, etc.
  6. También realizaron una campaña de publicidad con periódicos de la zona, regalando cartas y álbumes.

10.10 - M.Martín nos habla del estudio del "Shoppoing Experience". Este estudio comienza definiendo el perfil de consumidor. Una vez definido, se busca los "Shopper Insights", que es el conjunto de factores que miden la decisión de compra del consumidor (plazas de aparcamiento, disposiciones de pasillo, servicios adicionales, música, ambiente, etc).

Una parte importante para influir en que el consumidor compra más y repita, es el marketing, sobre todo lo llamado Marketing Sensorial: influir de forma incosciente en la decisión de compra del consumidor a traves de los sentidos.

Las estrategias que siguen las empresas para influir en la compra de los consumidores se estructura en varios puntos:

  • Observación: investigar lo que quiere el consumidor, lo que se puede hacer de forma cuantitativa (encuestas e investigación de perfiles de consumidor por edad, zona geográfica etc.), cualitativa (profundizar en un tema buscando las causas de compra) y data mining. La observación cualitativa se basa en realizar entrevistas acompañadas en tienda, o realizar grupos de compra acompañados en tienda, o también realizar grupos creativos, donde se realizan charlas colectivas para saber, de forma holística, que sensaciones se han tenido en la compra.

>> Nuevas tecnologías en estudios de marketing >> Eye trakcking: unas gafas que registran las trayectorias que realiza la vista cuando pasamos por el lineal de compra, que nos aporta información de en que se fija en consumidor al ver un envase, al ir caminando por los centros de compra, etc.

Otra técnica para realizar estudios para conocer a consumidores es la Netnografía: conocer qué dice el consumidor espontáneamente.

10.00 - El consumidor esta cambiando el sitio de consumo, se come más en casa que fuera de esta. Las comidas fuertes (Comidas y cenas), se realizan en casa, mientras que el desayuno, meriendas, etc., se realizan en el canal HORECA. Esto hace que:

  • Halla un auge de productos que se cocinan rápido.
  • Aumenta el uso de ingredientes ya que se cocina más.
  • Se cocinan productos que antes se compraban preparados.
  • Se tiende al consumo social.

>> El consumidor esta optando por volver a los orígenes, lo tradicional y lo ecológico. Otro aspecto importante es que el consumidor esta más preocupado por la salud, buscando productos con etiquetas de "casero", "sano", etc.

El perfil de consumidor actual auna el perfil de consumidor de productos más el perfil de consumidor de emociones. que busca, en la compra, el ocio y la degustación.

9.51 - En este contexto que presenta Monserrat, el consumidor ha racionalizado su consumo, buscando una cesta de la compra más barata, acudiendo a las MDD, aumentando el volumen de la cesta de compra, y solo comprando marcas caras cuando aporten de verdad valor añadido.

>> El consumidor actual es mas racional y menos impulsivo.

Las oportunidades que hay son:

  • Compra más racional: se realizan listas de compra, etc.
  • Se tira menos comida a la basura.
  • Menos productos de compra por impulsos en los lineales de venta.
  • Los consumidores buscan ofertas y comparan precios.
  • Hay empresas que están ofreciendo varias opciones de precio (Unilever): diversificar precios.
  • Busqueda de estrategias para abaratar los productos.

9.41 - Toma la palabra Montserrat Martín Salvador, de Madison Market. Nos comienza hablando de tendencias de consumo. Ahora mismo y con vistas al futuro se espera un decrecimiento de la población, lo que se traducirá en un menor nivel de consumo y en una variación del tipo de consumo. Los hogares cambiarán su estructura familiar, debido a la situación económica actual, y además cambiarán sus tendencias de consumo yendo a una mayor eficiencia y eficacia en la gestión de sus ingresos.

Además, el poder adquisitivo baja, ya que los precios, los impuestos, la gasaolina, el paro, etc., sube.

El sector alimentario en los últimos 5 años ha resistido a la situación económica inversa, aún así se ha visto un cambio en las tendencias de compra:

  • La cesta de la compra aumenta en volumen.
  • Las marcas del distribuidor aumentan en los lineales de compra.

M. Martín > El consumo del hogar en los últimos años se ha mantenido, e incluso crecido, mientras que el consumo en los canales Horeca ha disminuido.

9.36 - Iniciamos la jornada con unas palabras de presentación de José Miguel Herrero Velasco, Subdirector de la Cadena Alimentaría en el MAGRAMA.

>> Lo que pasa en el punto de venta es muy interesante, debemos conocer las decisiones que hacen que los consumidores se decanten por un producto o por otro. Las mayor parte de las decisiones de compra se realizan en el mismo punto de compra.

Las ponentes de esta jornada son:

  • Monserrat Martín Salvador, Directora de Madison Market Research > Nos dará el aspecto teórico.
  • María Rodriguez Pedreira, Category Manager de Leche Pascual > se encargará de la parte práctica.

9.12 - Buenos días. Hoy hay nueva jornada de #Anticipa2 desde el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente, en la sede de Paseo de la Infanta Isabel 1, Madrid. La jornada de #Anticipa2 de hoy lleva por título "Sensaciones y emociones en el punto de venta: ¿Cómo medir la experiencia de compra?" y correrá a cargo de Monserrat Martín Salvador, Directora de Madison Market Research. También intervendrá María Rodriguez Pedreira, Category Manager de Leche Pascual.

Recordamos que dicha jornada se puede seguir en directo por este blog y por Twitter bajo el hashtag #Anticipa2, donde también se puede participar activamente en la jornada.